SERVICIO
DE ATENCIÓN AL CLIENTE
EL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE o
simplemente servicio al cliente es el servicio que proporciona una
empresa para relacionarse con sus clientes.
Concepto Es el conjunto de
actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el
cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de
mercadeo. Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una
organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir
ciertas políticas institucionales.
Servicio al Cliente es “Un
concepto de trabajo” y “una forma de hacer las cosas” que compete a toda la
organización, tanto en la forma de atender a los Clientes (que nos compran y
nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los Clientes Internos,
diversas áreas de nuestra propia empresa.
Servicio al Cliente, es la
gestión que realiza cada persona que trabaja en una empresa y que tiene la
oportunidad de estar en contacto con los clientes y generar en ellos algún
nivel de satisfacción.
El Servicio al Cliente en Agencia
Pública
También llamada el área de cuentas,
el departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante
para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como cliente, será el
responsable de mantener la relación con él. Los anunciantes son cada vez más
exigentes y hay mucha competencia.
En publicidad una cuenta es un
cliente. No se confunda el departamento de cuentas con el departamento de
contabilidad es diferente.
Los puestos que se pueden ocupar
en un departamento de Servicio a Clientes o de Cuentas son Trainee, Ejecutivo
de Cuenta Jr., Ejecutivo de Cuenta, Gerente de y su trabajo consiste básicamente
en comprender los objetivos publicitarios del cliente, en obtener de él la
información clave sobre la marca, el producto, el mercado y el público objetivo
y en poner en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a
preparar la propuesta de campaña; si el Cliente la aprueba, se ocupará de
coordinar todo el proceso de realización de campaña publicitaria. Debe dirigir
hacia una misma dirección, el trabajo y el esfuerzo de todos los que
intervienen y, además, hacerlo en los tiempos establecidos.
Por lo tanto las funciones del
departamento de servicio al cliente son:
Crear y mantener la relación con
cada cliente y entenderlo.
Coordinar los equipos internos y
externos que participan en la elaboración de la campaña.
Hacer presentaciones de agencia y
de campaña.
GENERAR NUEVOS NEGOCIOS.
El interlocutor con este
departamento por parte del cliente es el director o jefe de publicidad, o los
Gerentes de Marca o la persona que en cada caso sea responsable de la
comunicación publicitaria en la empresa (director de marketing, director de
comunicación, etc.).
Cuando el número de clientes lo
requiere, se dividen en grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director de
cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por
último, los asistentes. De esta manera queda organizado el departamento.
En la mayoría de las agencias los
directores de cuentas se ocupan de la planificación estratégica, hoy, debido a
la importancia que se da a la marca como elemento principal de diferenciación y
por tanto de competitividad, esta función recae en el planner, como ya has
visto, una figura nueva existente sólo en las grandes agencias. Podemos decir
que se trata de un especialista en la conducta de los públicos y en el
desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se hiciera anteriormente, pero
muchos anunciantes y agencias son ahora más conscientes de que cualquier acción
que realice la empresa de cara a los consumidores debe potenciar la marca, es
decir, el posicionamiento (el lugar que ocupa en la mente del consumidor) y la
creencia que se tiene sobre ella. Crear una figura específica con este cometido
exclusivo es una forma de asegurar los resultados. El planner
Profundiza en el conocimiento
sobre el producto, el consumidor, el mercado y la competencia,
Diseña la estrategia de
comunicación y orienta a los departamentos de cuentas y creatividad para la
elaboración de los planes que se presentarán al cliente. Si existe el planner,
el departamento de servicio al cliente se centra en el trabajo de gestión y
coordinación, así como en la búsqueda de nuevos clientes.
Servicios
prestados Usualmente se constituye como una unidad dentro de la empresa,
dependiente del departamento de ventas o marketing, con el objeto de resolver
los problemas o dudas que tienen los clientes con respecto al producto comprado
o al servicio contratado: preguntas de uso del producto, reclamos y garantías,
artículos defectuosos, cambios o devoluciones, promociones y ventas especiales,
resolución de conflictos, servicio técnico y mantenimiento, fidelización de
clientes, por nombrar algunos.
Existen instalaciones
especializadas en atender los requerimientos de los clientes por teléfono (centros de llamadas o call centers,
en inglés). La evolución de la tecnología ha
permitido otras formas de interacción como el correo electrónico o el chat (a esos centros
se les llama centros de contacto o contact
centers, en inglés).
En el caso de los centros de
llamado, lo números suelen ser una línea gratuita o alguna línea de tarificación especial. Nos
encontramos en la era del servicio, por tanto, el servicio al cliente es una de
las dimensiones primordiales de la actual economía. NADA MÁS.
CLIENTE (ECONOMÍA)
Un cliente (del Latín cliens,
-entis), es el receptor de un bien, servicio, producto o idea, obtenida de un
vendedor a cambio de dinero u otro artículo de valor.
Clasificación de los clientes actuales y potenciales
En las siguientes secciones se detallan los tipos de
clientes clasificados según su relación actual o futura con la empresa. Todo lo
cual, puede ser utilizado por el mercadólogo como base o modelo para clasificar
a sus clientes.3
Clientes activos e inactivos
Los clientes activos son aquellos que en la
actualidad, están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo
corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que
realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede
deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que
recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificación es muy útil
por dos razones:
Porque permite identificar a los clientes que en la
actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para
retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a
la empresa.
Para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya
no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades
especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego
intentar recuperarlos.
Veamos a continuación algunos términos relacionados con las
transacciones entre los clientes y los vendedores:
Un banco es un intermediario financiero que se
encarga de captar recursos en forma de depósitos, y prestar dinero, así como la
prestación de servicios financieros.
En economía el concepto ingreso puede hacer
referencia a las cantidades que recibe una empresa por la venta de sus
productos o servicios
Representa el dinero en efectivo, o sea, billetes de banco,
monedas, cheques y pagarés de tarjetas de crédito (vouchers) recibidos, giros
bancarios, postales y telegráficos, etcétera.
Erogación o salida de recursos financieros, motivada por el
compromiso de liquidación de algún bien o servicio recibido o por algún otro
concepto. Desembolsos o salidas de dinero, aun cuando no constituyan gastos que
afecten las pérdidas o ganancias. En Contabilidad Gubernamental, los pagos se
hacen con cargo al presupuesto de egresos.
Persona o empresa que provee o abastece de todo lo necesario
para un fin a grandes grupos, asociaciones, comunidades, etc.
Una deuda es cualquier importe adeudado como resultado de
una compra de bienes o servicios en términos de crédito.
Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional
Una vez que se han identificado a los clientes activos, se
los puede clasificar según su frecuencia de compra, en:
Clientes de compra frecuente: son aquellos que realizan
compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra
es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes,
por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por
tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles
continuamente un servicio personalizado que los haga sentir
"importantes" y "valiosos" para la empresa.
Clientes de compra habitual: son aquellos que realizan
compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el
producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención
esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de
incrementar su frecuencia de compra.
Clientes de compra ocasional: son aquellos que realizan
compras de vez en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa
situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera
compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de
esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra
compra) el porqué de Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras
Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia
de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de
compras):
Clientes con alto volumen de compras: son aquellos que
realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que
su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por
lo general, éstos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el
servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un
conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal
manera, que se haga sentir especial.
Cliente del promedio general: por lo general, son clientes
que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello,
realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el
cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se
debe investigar su capacidad de compra y de pago.
Clientes con bajo volumen de compras: son aquellos cuyo
volumen de compras está por debajo del promedio, por lo regular, este tipo de
clientes pertenecen los de compra ocasional.
Clientes complacidos, satisfechos e insatisfechos
Después de identificar a los clientes activos e inactivos, y
de realizar una investigación de mercado que
haya permitido determinar sus niveles de satisfacción,
se los puede clasificar en:
Clientes complacidos: son aquellos que percibieron que el
desempeño de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus
expectativas. Según Philip Kotler, el estar complacido genera una afinidad
emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una
gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a éstos clientes en
ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante
un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.4
Clientes satisfechos: son aquellos que percibieron el
desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus
expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de
marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta
mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se debe
planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por
ellos como un plus que no esperaban recibir.
Clientes insatisfechos: son aquellos que percibieron el
desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio] por debajo de sus
expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y
optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de éstos
clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que
generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean
necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque
tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de
este tipo de clientes.
Clientes influyentes: un detalle que se debe considerar al
momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen
y frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en la sociedad o en su
entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de
clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o
servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:
Clientes altamente influyentes: este tipo de clientes
se caracteriza por producir una percepción positiva
o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por
ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y
personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial. Lograr
que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la
cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o
por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor"
se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o
pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un
costo muy elevado).
clientes de regular influencia: son aquellos que ejercen
una determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que
son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas.
Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que
los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar
un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se
pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.
Clientes de influencia a nivel familiar: Son aquellos
que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por
ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus
familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son
escuchadas con atención. Para lograr su recomendación, basta con tenerlos
satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.
Clasificación de los clientes potenciales
Entendemos el término cliente potencial como
aquella persona física o jurídica que tiene la capacidad legal para adquirir
un producto/servicio.
Según su posible frecuencia de compras
Este tipo de clientes se lo identifica mediante una
investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de
compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los
divide de manera similar en:
Clientes potenciales de compra frecuente.
Clientes potenciales de compra habitual.
Clientes potenciales de compra ocasional.
Según su posible volumen de compras
Esta es otra clasificación que se realiza mediante una
previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes
de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se
los divide de manera similar en:
Clientes potenciales de alto volumen de compras.
Clientes potenciales de promedio volumen de compras.
Clientes potenciales de bajo volumen de compras.
Según su grado de influencia
Este tipo de clientes se lo identifica mediante una
investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que
ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los
cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en
Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen de forma similar
en:
Clientes potenciales altamente influyentes.
Clientes potenciales de influencia regular.
Clientes potenciales de influencia familiar.
Necesidades y expectativas
Los clientes tienen necesidades y expectativas que
deben ser tenidas en cuenta por la organización. Una necesidad es algo que el
consumidor realmente necesita, como una cuota de seguro de coche baja. Una
expectativa es algo que el consumidor no necesariamente va a conseguir pero que
espera conseguir del producto o servicio, como que su coche le lleve desde su
lugar de salida hasta su destino.
Las necesidades y las expectativas de las personas varían
con el tiempo, ya sea por el crecimiento y desarrollo normal del individuo o
por la influencia del entorno. Es normal que nuestras necesidades cambien con
el pasar de los años, nuestras prioridades se modifican con la madurez y
experiencia, así como con la satisfacción de
las mismas. Algunas necesidades se denominan "básicas" porque
perduran con el tiempo y se relacionan con aspectos físicos y ambientales como
la necesidad de comer o la necesidad de tener un lugar en donde vivir. Otras
necesidades aparecen con el tiempo como la necesidad de ser amado o la
necesidad de ser reconocido.
Las necesidades no se presentan necesariamente de manera
escalonada o secuencial, muchas veces podemos tener varias necesidades de
manera simultánea, como la necesidad de aprender y la de descansar, las cuales
se pueden dar al mismo tiempo sin que se afecte la una u la otra. En otras
oportunidades la limitación de recursos puede
generar la necesidad de priorizar, es el caso de necesitar pagar el estudio o
necesitar la compra de un televisor para distraerse, la persona deberá elegir entre
una u otra, si no cuenta con el dinero para satisfacer las dos.
A su vez, las necesidades pueden suplirse o remplazarse por
otras. En el caso de la necesidad de distraerse y divertirse con el televisor,
se puede remplazar por la lectura de un buen libro o por compartir el tiempo
con la familia o
por utilizar otro medio como la radio.
VENDEDOR
Un vendedor es aquella persona
que tiene encomendada la venta de los productos o servicios de una compañía.
Según el sector o la cultura de la compañía, puede recibir diferentes
nombres: agente comercial, representante, ejecutivo de
cuenta, ejecutivo de ventas, etc. La persona que vende productos en un
comercio recibe el nombre de dependiente y no es objeto de este
artículo. Por su grado de relación con la empresa, se pueden distinguir dos
tipos:
Vendedores de plantilla. Están
ligados a la empresa por contrato
laboral y, por tanto, tienen una relación de exclusividad con
la misma.
Agentes libres. Su vínculo con la
empresa es a través de contrato mercantil y suelen comercializar
productos de varias compañías. Los agentes libres, también llamados
comisionistas, tan sólo cobran un porcentaje de comisión en
función del valor de las ventas realizadas. En ocasiones, no obstante pueden
cobrar porcentajes adicionales si realizan otros servicios a la compañía tales
como:
Gestión de impagados:
seguimiento y asunción de todas las cantidades impagadas por los clientes.
Para hacer el seguimiento de sus ventas, el vendedor cuenta con determinados documentos de análisis proporcionados de manera periódica por la propia compañía. Pueden incluir los siguientes:
Listado de ventas de clientes
comparativo con el mismo periodo del año anterior.
Listado de ventas de clientes
comparativo con el objetivo asignado.
Listado de productos, modelos o
referencias vendidos en comparación con igual periodo del año anterior.
Generalmente, se suelen listar los modelos nuevos o incentivados o para
clientes que han descendido en su volumen de ventas.
Listado de retrasos en el cobro e
impagados.
Cuando el vendedor puede ayudar a
todos para que ellos puedan comprar productos
Objetivos y remuneración
Los vendedores trabajan
generalmente por objetivos anuales que se establecen a finales de año en
negociación con su delegado de zona, jefe de ventas o director comercial (según
la estructura comercial de la compañía). Los objetivos se suelen individualizar
por cliente y distribuir por los doce meses del año. Esto facilita un
seguimiento continuado por parte del vendedor. Generalmente, su consecución
está ligada a la obtención de bonos o primas anuales.
La remuneración de un vendedor
suele estar distribuida en tres partes.
Sueldo fijo. El salario
establecido por contrato que se cobra mensualmente.
Comisión. Se suele fijar un
porcentaje de comisión sobre las ventas que también se cobra mensualmente. Según
la cultura comercial de la compañía, este apartado puede ser fijo o variable en
función de las líneas de producto comercializadas, asignando mayor porcentaje a
las de mayor valor añadido o mayor dificultad de venta.
Bonos. Son premios pagados a
final de año en función de la consecución de determinados objetivos pactados
previamente. Estos objetivos pueden estar relacionados con la cifra de ventas o
con otros parámetros de interés para la compañía como:
Orden, puntualidad y
limpieza en su trabajo.
Reducción del número de
reclamaciones y devoluciones de mercancía.
Introducción de una cantidad
determinada de nuevos productos en el mercado.
Apertura de un determinado número
de nuevos clientes.
Otros tipos de vendedores
Auto venta. Vendedor que entrega
la mercancía en el momento en que concreta la venta. Es muy habitual en la
venta ambulante de productos frescos o de consumo diario en que el vendedor se
desplaza con una furgoneta y descarga los productos que se le solicitan.
Tele vendedor. Persona que vende
a través del teléfono, realizando lo que se llama tele
marketing. Su función puede ser proactiva cuando contacta al
potencial cliente para ofrecerle sus productos y servicios o reactiva cuando
espera la llamada del cliente para negociar la venta.